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96%门店复工、开天猫旗舰店,喜茶疫期的N个尝试

新闻来源:    发布日期:2020-03-17 15:54    文章作者:博兴新闻资讯

喜茶即将上线天猫开旗舰店,新茶饮又往前走了一步。    

从疫期闭店,到陆续复工,再到接连上新,这段非常时期里,我对喜茶有2个印象:  

第一印象是,创始人聂云宸的冷静;  

第二印象是,喜茶仿佛不受疫情干扰,依旧有条不紊地做了许多新动作。    

透过外部观察,和对喜茶的部分采访,来梳理一下“疫情期间的喜茶”。  

01 450家喜茶门店,已开业436家

疫情期间的喜茶,几乎没对外发声。但从1月底开始,他们就进入备战营业状态,通过无接触配送等方式,逐步实现门店复工。

截止到发稿,喜茶总计450家门店,已开业436家,仅14家在闭店,其余都已复工。 

2月初开始,其微博、公众号发布的内容,也已集中在推新品、开新店、节日活动、粉丝互动等方面,逐渐回到日常营业轨道。 

据相关负责人透露,喜茶疫情期间有一个原则,就是把基本功做好,借机会组织线上学习、培训,修理门店,修正软件、硬件等。疫情后,喜茶的业务决策不会发生大的变化 ,将持续在产品创新、开拓更多线上渠道等方面推进。 

创始人聂云宸在采访中提到:“无论形式怎么变化,无论有没有疫情,该做的事情都要做。做能做的事情,等待一个结果。”  久久久草九九热

那么,疫情期间,喜茶做了哪些“该做的事”  、“能做的事” 来应对? 

02 先稳住营业额:全城送、做团餐

先解决“能买到”的问题  

直到今天,拿起手机,依旧能点到8公里以外的喜茶外卖。 

这是疫期,喜茶和美团合作推出的“全城送”业务,10公里以内的订单都能配送。 

10公里外送距离

21号,武汉封城的前2天,喜茶就开始召集运营、供应链、公共关系、法务等等各部门成立应急小组。从大年三十到复工前,每一天都要开小组会议。“全城送”就是在小组会上,快速决策出来的。

1月底,喜茶就开始响应美团“无接触配送”,先有条件地恢复营业。为鼓励顾客下单,又推出2月份小程序外卖免配送费、全城送业务,把3公里配送范围扩展到10公里,把消费者下单门槛降低。

再“推新品”刺激购买  

在疫情期间,喜茶产品上新依旧在进行。豆豆家族新成员、情人节推出巧克力波波,既有活动又有优惠,增强消费者下单动力。 

最近,一个“不要芋泥要波波”的抖音视频正在广泛传播。喜茶快速抓住热度推互动玩法:消费者只要在下单时备注“要波波”,就会另送一杯波波。这个做法也引发不少话题和参与,刺激购买。 

不要奶茶要“啵啵”

最后想方设法鼓励“多买”  

从提升营业额角度出发,产品策略也不断调整。 

先是“走量式”销售:  在上海、北京、成都等部分城市低调上线团餐业务,50份起订,300份封顶。 

开启企业团餐业务

再启用“买一加一”策略:  公众号发布“茶+欧包”的一周套餐,推荐给消费者购买。都是从产品策略上调整,便于营业额提升。

几个步骤思路清晰、有节奏,所有的目标集中在稳住门店营业。  

03 布局全渠道:进驻天猫开旗舰店

打开淘宝,搜索喜茶,“喜茶旗舰店”的展示已经呈现出来。

喜茶即将在天猫开旗舰店

据官方透露,喜茶即将上线天猫开旗舰店,除了各种周边产品的销售展示外,还将推出一系列果汁、酸奶、饼干类新品。

另有知情人士透露,喜茶新近入职了一位星巴克元老级副总裁担任高管,负责零售业务。

在疫情期间,喜茶在零售方面的业务已经动作不断:  

几天前,联名盒马推出2款青团产品,数据显示上线1小时就售罄。

再往前两周,其公众号推了一次“喜茶饼干”产品。这款产品初上市时销售数万盒,再次推送后,同样3小时左右售罄。

而这段时间,如果去全家、罗森等便利店或者通过京东,也可以买到喜茶和可爱多联名的冰淇淋产品。

…… 

喜茶x盒马联名青团及喜茶小方

疫情突袭,品牌都在思考新的消费模式和渠道,喜茶已经通过零售产品的布局,拓宽了销售渠道。 

据了解,喜茶开出天猫旗舰店的动作,这并非疫情下的紧急上线,是规划已久的布局,也意味着他们将在零售渠道上深度拓展。 

在喜茶看来,做零售除了“卖货”增收,还有更深层次的逻辑:  

1、  持续在各个渠道提升品牌力  。通过意想不到的跨界,比如喜茶X盒马、可爱多等,给消费者制造新鲜感,持续加强喜茶的品牌认知。 

2、  扩充消费场景。  不仅是线下门店,线上商城、便利店等全渠道布局,增强消费体验感。 

3、  输出品牌内容  。可爱多里有黑糖波波,青团采用的是豆乳口味,把消费者印象深刻的口味再具象化,零售产品也是品牌内容的承载物。

不仅是喜茶,参照星巴克的发展路径,茶饮品牌的未来也将以茶为核心,向上打造超级品牌力、横向进行零售化延展。  

04 数字化支持:线上订单超总订单80%

喜茶疫期的很多动作,都是通过线上办公完成的。但其对外发布消息的频率、效率、呈现的质感,和正常时期是统一的。 

在喜茶相关负责人看来,疫情之下,之所以前期能快速反应做出新举措、让喜茶维持营业、保持线上运营,主要原因是较早采用了小程序和取茶柜。二者无接触干净卫生的特点,恰好适合疫情使用需求。 

据了解,早在疫情之前,喜茶线上订单量就已经超过总订单量的80%,喜茶GO小程序积累了2200多万会员,方便无接触下单。  

另在2019年下半年就推出的取茶柜设施,将制茶与取茶完全区隔,全程自助,已经有150家门店进行了配备。

去年推出的取茶柜给疫期营业提供了支持

在科技化零售上的提前布局,对喜茶疫期营业提供了更大支持。科技化动作在疫情期间还在继续,3月1日起,“喜茶GO“小程序也在支付宝上线。

CoCo都可、蜜雪冰城等品牌也早已开始进行数字化发展,这将是饮品业需持续关注的趋势。

05 开始“云营业”:做直播、拍抖音

3月1日,喜茶广州首家Lab店开业。特殊时期,采用了云直播的方式,在线上带领消费者“逛吃”,避免了影响新店开业。据了解,当天直播间的观看人数已经过万。

喜茶的抖音账号,虽然目前发布的内容主题还比较杂,但“画喜茶大赛”、“不要芋泥要波波等”已经成为点赞量、传播度很高的热门。既链接了品牌和消费者间的距离,又刷了一波存在感。 

在抖音里和粉丝一直保持互动

而随着天猫旗舰店的上线,也为参与淘宝直播提供了可能。

喜茶方面表示,直播和抖音都是基于品牌和用户的社交粘性做的一个尝试,希望在不能和消费者见面的日子里,做一些“吃吃喝喝”的事情,保持互动。

后疫情时代,发展线上传播渠道,已经成为老板们的共同认知。饮品老板从KOC变身主播,活跃在电台、抖音、电商等多个渠道,线上“云营业”已经成为不可阻挡的趋势。  

结语

犹如航海需要灯塔,所有领域的发展都需要“坐标企业”。坐标企业,就是一个行业的灯塔。  

饮品业也需要坐标。喜茶是我持续观察的坐标企业之一。

对于疫情,在聂云宸看来:“这个世界没有绝对安全的东西。如果你原本追求的就不是绝对的安全,那所有的不安全因素就没有那么可怕了。如果原本追求的就是一种安全感,或者原本有一种错觉,认为自己的企业、人生都非常稳定、非常安全,就会被现实当头一棒——这个世界原本就是这样的。  ”

疫情期间,喜茶开始了在零售化、数字化、新传播媒介的布局,仔细梳理,这些举措大多是他们过往已经在尝试的,只是特殊时期派上了用场。保持“不安全感”,才能更好地保证“安全”。  

这未必符合所有企业的目前规划,但他们提供了航海的一种路线。 

后疫情时代,你打算着重哪个领域的发展,留言分享!

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